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解密傳說中的 品牌整合營銷傳播方法

2010-05-19 16:10

品牌整合營銷傳播【BrandIntegratedMarketingCommunication簡稱BIMC】是以直接影響消費者的購買行為為目標,是從市場需求出發,圍繞品牌核心,運用所有宣傳推廣手段進行有效有力的整合傳播方案。2005年電子商務營銷專家黃相如提出全新的整合概念:網絡信息時代,品牌營銷必須加上電子商務和網絡營銷的整體營銷傳播,整合營銷是全程的品牌營銷戰略,它是從計劃制定】執行】測量與修改有說服力的品牌傳播過程,其參與者包括受眾】消費者以及其他利益相關者。

  BIMC是以整合企業內外部所有資源為手段,重組再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業目標的】全面的】一致化營銷。簡而言之,就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業活動,如采購】生產】外聯】公關】產品開發】電子商務】網絡推廣等,不管是企業經營的戰略策略,方式方法,還是具體的實際操作,都要進行一元化整合重組,使企業在各個環節上達到高度協調一致,緊密配合,共同進行組合化營銷。

  要理解BIMC,必需理解以下幾方面:

  1】整合營銷的出發點是市場需求,是以消費者為導向的;它改變了傳統營銷傳播的單向傳遞方式,通過傳播過程中的反饋和交流,實現雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業】品牌與消費者之間的關系。

  2】整合營銷的目的是建立關系營銷,把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,它并不是針對所有的消費者,而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握,并根據這類目標消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。

  3】整合營銷的核心是圍繞著品牌,溝通是以消費者需求為中心,每一個環節都是建立在對消費者的認同上,雖然BIMC也能影響或輻射到潛在的消費者,但不會偏離其明確的目標消費者。

  4】整合營銷認為營銷即傳播,傳播即營銷,不僅是廣告,而且靈活運用必要的促銷】公共關系】包裝】互聯網等諸多傳播方法,把它們整合起來,給品牌提供服務。

  5】整合營銷是一種雙項溝通,從消費者立場出發進行企業活動,并構筑傳播方式,以容易接受的方法提供消費者必要的信息。

  企業進行品牌整合營銷傳播的關鍵點除了:

  1】重在整合,其主要用于營銷的手段就是整合,包括企業內部的整合,企業外部的整合以及企業內外部的整合,線上線下整合等。以整合為中心。著重企業所有資源的綜合利用,實現企業的高度一體化營銷。

  2】系統化管理,整合營銷時代的企業由于所面對的競爭環境的復雜多變,因而只有整體配置企業所有資源,企業中各層次】各部門和各崗位,以及總公司】子公司,產品供應商,與經銷商及相關合作伙伴協調行動,才能形成競爭優勢。所以,整合營銷所主張的營銷管理,必然是整合的管理】系統化的管理。

  3】強調協調與統一,整合營銷就是要形成一體化營銷,形成統一的行動。這就要強調企業營銷活動的協調性,不僅僅是企業內部各環節】各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現整合營銷,這是整合營銷與傳統營銷模式的一個重要區別。

  4】注重規模化與現代化,整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式,因而,十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益,而且,也為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時,整合營銷依賴于現代科學技術】現代化的管理手段,現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。

  5】品牌整合營銷必須結合電子商務網絡營銷,在電子商務中的基礎和核心是網絡營銷,電子商務包括了網上營銷】線上支付】線下物流等各個環節。而在整個電子商務的環節中,其中最為重要的環節就是網絡營銷。網絡營銷是以互聯網為基礎開展的營銷活動,是營銷的組成部分和電子商務的核心。以后企業的營銷將包括市場營銷和網絡營銷,營銷人員不僅會傳統的營銷還要會網絡營銷。如何整合網絡營銷與傳統營銷?

  網絡營銷和傳統營銷是否能整合,如能整合具體整合方式是什么?

  網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道,為企業提供了一個增強競爭優勢,增加盈利的機會。在網絡和電子商務環境下,網絡營銷較之傳統市場營銷,從理論到方法都有了很大的改變。于是,如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合,能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要,成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。在買方市場下,市場競爭日益激烈。依靠傳統的營銷手段,企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎,營銷和管理模式也了發生根本的變化。

  1】網絡營銷中顧客概念的整合

  傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織,在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。網絡營銷所面對的顧客與傳統營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢,從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念,應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客,因為搜索引擎不是網上直接消費者,卻是網上信息最直接的受眾,它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。以網絡為媒體的商品信息,只有在被搜索引擎選中的情況下,才有可能傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網絡營銷的特殊顧客。因此,企業開展網絡營銷應進行全方位的,戰略性的市場細分和目標定位。

  2】網絡營銷中產品概念的整合

  網絡營銷在擴大產品定義的同時,還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成:核心產品,一般產品,期望產品,擴大產品和潛在產品。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念;另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導,因而將產品的定義擴大了:即產品是提供到市場上引起注意】需要和消費的東西。市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認為完整的產品是由核心產品,形式產品和附加產品構成,即整體的產品概念。

  3】網絡營銷中營銷組合概念的整合

  網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品,企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下,市場營銷組合發生了很大的變化【與傳統媒體的市場營銷相比】。首先,傳統營銷組合的4P中的三個@@產品】渠道】促銷,由于擺脫了對傳統物質載體的依賴,已經完全網絡化和非物質化了。因此,就知識產品而言,網絡營銷中的產品】渠道和促銷本身純粹就是網絡化的信息,它們之間的分界線已變的相當模糊,以至于三者不可分。其次,價格不再以生產成本為基礎,而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三,顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響,因而網上促銷的作用倍受重視。第四,由于網上顧客普遍具有高知識】高素質】高收入等特點。因此,網上促銷的知識】信息含量比傳統促銷大大提高。在網絡營銷中,市場營銷組合本質上是無形的,是知識和信息的特定組合,是人力資源和信息技術綜合的結果。在網絡市場中,企業通過網絡市場營銷組合,向消費者提供良好的產品和企業形象。

  4】網絡營銷對企業組織的整合

  網絡營銷的產生和發展,使營銷本身及其環境發生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網絡營銷正在發展成為現代市場營銷的主流。長期從事傳統營銷的各類企業,必須處理好網絡營銷與傳統營銷的整合。網絡營銷帶動了企業理念的發展,也相繼帶動了企業內部網的發展,形成了企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。只有這樣,企業才能真正掌握網絡營銷的真諦,才能利用網絡營銷為企業贏得競爭優勢,擴大市場,取得利潤。它區別于傳統的營銷管理,主要負責解決網上疑問,解答新產品開發以及網上顧客服務等事宜。在網絡營銷時代到來之際,形成與之相適應的企業組織形態顯得十分重要。

  網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在,網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷不單純是指網絡技術,而是市場營銷;網絡營銷不單純是網上銷售,是企業現有營銷體系的有利補充;網絡營銷是品牌企業進軍電子商務的必然產物。BIMC強調企業的每一個市場行為都必須圍繞一個核心,體現品牌定位的統一性;企業開展電子商務的時候,也必須在互聯網上創立品牌,做到線上線下統一,只有在統一的前提下,才能將各個市場行為即一個個的閃光點連成一片,結成面,達成企業的良性循環。

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【責任編輯:小戴工程師】

關鍵字: 整合營銷

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