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網站內容設計之首頁-經驗共享

2011-12-22 13:41

過去從實踐與反省中得來的經驗之談,不妨講講。

1、定位

第一條和界面設計沒關系,和定位有關系。做網媒最大的陷阱就是“貪”,從平媒轉網媒的人尤其貪,覺得內容容量無限大,轉載成本無限低,什么東西都想往里邊塞。但你的推廣位是有限的,最多20條;你的要聞區也是有限的,最多30條;二三十條內容想傳遞清晰有力的媒體形象,必然貪心不得,有所取舍。取舍之道并不取決于你有怎樣的內容情懷,而是針對主站用戶群去作因地制宜的篩選。

有人說,除了推廣位和要聞區,我還有更多的欄目區塊和欄目頁面嘛。此話謬矣。推廣位和要聞區是新用戶接觸你的必經之路,也是整個頻道的門面。掛羊頭賣狗肉這種事情,沒得好下場。所以“定位”的加減法,是考驗頻道主編的核心能力。

2、通透

設計內容頁面,最重要的術語是“通透”,意思是從上至下保持統一的分欄布局,同時在主欄維持相似的內容樣式。通透的好處是容易形成瀏覽慣性,用戶從上往下拉的過程中沒有跳躍感,隔斷感,即便閱讀沖動漸漸淡化,也還是習慣性地一直拉下去,增加接觸新內容的機會。

很多網媒人喜歡追求內容的視覺表現力,希望在樣式上與眾不同,鶴立雞群。我以前也犯過這毛病。以一個過來人的身份告訴你,這很蠢。樣式追求基本上就是自我陶醉,越是與眾不同,越多理解障礙。內容視圖統一有助于用戶高效率地獲取信息,瀏覽過程越是簡潔流暢,則PV越高,用戶停留時間也越長。視覺上的賣弄只會產生更多的“隔斷”——這不會引起不適,但產生了“一頓一頓”的不良節奏。跨欄總不如長跑持久。

3、頭條

內容頁面的結構千篇一律,首先是要聞區,后面跟一長排欄目區塊。前文提到的老同事來與我討論要聞區頭條的設計,按舊例有兩種思路:大頭條下面放摘要,或是大頭條下面放12px的小頭條。前者不可取,15-20字的標題都講不清楚賣點,難道還有資格上頭條?摘要堆在下面只能說視覺上比較美觀,但浪費了寸土寸金的頭屏要聞空間。

如果放12px的小頭條,按照理想化的設計思路,應該是頭條相關報道,合并成微型專題,讓用戶快速接觸到更多同主題的內容。但有時候就是找不到有分量的,對應這頭條的相關報道,只好放一些近似報道上去,效果不甚理想。因此小頭條不宜多,網易新聞與新浪新聞通常控制在一行(3-4 條),既有微型專題的效果,又不太發愁編排的難度。

4、欄目

網媒運營有個常見的錯誤,用內容的物理屬性來劃分欄目,覺得它就應該是A類B類C類。這個取向背離了欄目設置的初衷。為什么頻道下面要設欄目?因為用戶特別愛看某一類型的內容,你用欄目將這批內容歸納起來,方便用戶查找。所以欄目的劃分標準,只能以用戶的檢索標準為依據。他們愛搜哪些類型的內容,你就劃分出哪些方面的欄目。

說白了,網媒是信息服務行業,基本不具備平媒的啟發性,指引性。網媒需要服務于用戶的直接需求而不是攬鏡自賞,需要多研究你的用戶,而不是去炫耀你的才華。

5、落點

再介紹一個內容頁面設計的術語:“落點”。用戶視線的落點在哪里?在前三屏,用戶瀏覽的耐心比較多,愿意逐條往下讀。再往后則耐心不斷衰竭,有可能飛快地拉到自己常去的欄目區塊。因此欄目區塊應該有醒目的區隔標識,方便用戶定位。

還有種用戶習慣是飛快地把頁面拉到底,因此欄目區塊(中欄)宜加入頭條設計,讓頁面在快速滾動的過程中,視線容易被一些突出的內容元素攔截下來。“頭條”是攔截注意力又不產生隔斷感的最佳形式。

6、還是落點

接著講落點。當視線定在一個點之后,余光通常會以這個點為軸心,掃射到附近的一小片位置。有經驗者的設計者會在中欄放頭條,左欄和右欄放少量圖片,或表格,或刻意留白,設置適度的落點。左欄和右欄的圖片不能多,尤其不能爭功,在同一條水平線上,左輕則右重,右輕則左重,引導用戶的視線更多在左中,或中右的兩欄之間移動。

這是因為閱讀的最佳寬度是500-600px,如果眼球左右轉動的距離過長,眼部很容易疲累,從左欄到右欄橫向的大跳躍應極力避免。頁面上到處都是落點的話,視線飄忽,看似琳瑯滿目(這在內容頁面評價中是個貶義詞),卻降低了用戶的瀏覽耐心與停留時間。

7、下劃線

我以前在知乎回答過一個問題,為什么網易新聞不帶下劃線,新浪帶下劃線?當時的回答內容有點長,挑緊要的再講一次。帶下劃線的優點是容易區分同一行的多條標題,缺點是視覺上過于“漲,滿”而不夠清爽。

因此網易的視覺風格為人稱道,但同樣面積內的信息密度比新浪更低(主副標題在我看來并不是成功的設計)。如果非要一行放多條標題,用戶分不清楚到底是一行多條,還是一條標題用空格分了多截。這就是清爽的代價,也是網易和新浪的媒體風格差異。

8、tab

盡量避免在頻道首頁使用tab。即便在寸土寸金的網站首頁,也要盡量避免tab。在滿屏的圖文鏈接中,用戶注意力落在小小的tab上,這真不容易。內容直接露出與tab內的點擊量可以相差10倍——只能用“聊勝于無”四個字來形容。

不過,這道理也并非絕對。tab的設置與欄目相似,針對的是用戶的檢索需求。如果tab恰好與用戶的檢索關鍵字相同,相當于他對這個題材的內容高度敏感,就有可能主動點擊tab,總比打開一個新的頻道或欄目頁面更快吧。在這里權衡的是信息獲取效率。

另外,建議同一欄的tab不要超過3個,否則極不利于用戶的辨識與記憶。

9、騙點

很多人都罵網站喪心病狂,利欲熏心,點擊標題不直接進文章頁,非要把你帶到專題頁,甚至頻道首頁,欄目首頁,非逼(騙)你多點一次不可。

這個嘛,也不完全是騙點。編輯會想,我辛辛苦苦做個專題不容易啊,這還滾動更新呢,但外部推廣位上的標題總得每天換換,然后把專題頭條放出去,鏈接還是到專題。而主編會想,我的頻道很贊啊,但大部分用戶就在主站推廣位點幾條要聞,他根本不進來,怎么知道里邊別有洞天呢?所以把外部推廣位的新聞換成了頻道首頁的url。換句話說,直鏈專題頁的純潔動機是保證推廣位更新的同時,增加進行中專題的曝光量;而直鏈頻道首頁的純潔動機則是打打廣告,讓你知道里邊還有更多好東西……

用戶可不管你動機純潔不純潔,他開口就罵,但罵完了也不走。網易有段時間執行硬性規定,禁止“騙點”操作,這么搞了一兩年之后,也沒發現賺來多少額外的口碑,連提都不見人提起這一點,推廣和PV上的損失卻是實打實的。后來便不再作此堅持。

在我看來,直鏈頻道、欄目首頁的動機雖然有其合理性,但收效甚微。用戶主動點進頻道首頁,根本性的動力不是里邊花團錦簇,而是他需要比主站推廣位更多得多的內容。如果這需求存在,通過推廣位接觸并認同頻道品質之后,他自然會摸進來;反之,即便被騙過去也會飛快地再點一次標題并關掉當前頁面。因此即便開禁,網易首頁也只有部分頻道搞直鏈,可見各位主編對此的理解迥異。

10、危機

這個月我發了條微博,講“資訊門戶”的大框架正在沒落。

門戶用戶對瀏覽熱門新聞的熱情未減,但只需要門戶首頁或新聞中心即可滿足。由于信息獲取渠道的增加,對“頻道”這種垂直聚合頁面的依賴性不斷下降。新聞讀者的兩極分化越來越嚴重——輕度用戶重視瀏覽效率,更愿意在一個頁面(如門戶首頁)瀏覽熱門新聞,另從常去的微博、社交網站、APP獲取信息;重度用戶則重視內容品質,在門戶首頁縱覽多元化的要聞后,更容易被垂直網站吸引去。

在此大背景下,門戶首頁的設計權衡極為艱難。如果信息量少,不能順應用戶需求的變化;如果信息量大,愈發分流了有可能進入頻道首頁的用戶。這使得頻道的地位尷尬,雖是廣告收益主力,卻更多扮演門戶首頁信息提供者的角色。長遠看,意味著門戶廣告價值的萎縮,以及維持龐大編輯團隊的性價比日漸低下。

從頁面設計的角度來講,這難題基本無解。信息入口分散是大勢所趨,而用戶必然在“瀏覽效率”與“內容品質”的雙重驅動下,尋找自己的最優解。門戶>頻道>欄目的多級索引結構,并不符合這個最優解,內容路徑的扁平化是難以阻擋的轉變方向。網絡媒體的舊模式正在受到挑戰,危機與機遇并存。夏末秋初,冬去春來。

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【責任編輯:小戴工程師】

關鍵字: 網站內容設計

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